來源：21世紀經濟報道  記者：陶力

導讀：過去幾年，基金行業電商發展經歷了三次進化，從產品化、平臺化，再到場景化。

在互聯網＋的背景下，基金銷售也成為了互聯網巨頭的新戰場。2018年伊始，騰訊子公司便獲得基金銷售牌照，在此之前，天天基金、好買基金、螞蟻金服和京東金融四大平臺，也早已在該領域布局。

一個有意思的現象是，2017年，在很多基金公司，電商部門再度冉冉升起，成了炙手可熱的香餑餑部門：有些成為公司1號項目，有些團隊不斷擴容，還有些則坦言“預算崗位無上限”。

對基金公司而言，80后、90后成為互聯網理財的主流人群，這些用戶通過余額寶完成了理財的啟蒙教育，相比60后、70后，他們的理財意識覺醒得更早。他們的理財意愿、持續投資能力都值得關注，這是每家基金公司都不容忽視的一塊蛋糕。

這種情況下，如何借助于平臺生態，全方位觸達用戶，以建立自己的品牌影響力和渠道，成為每家基金公司的新課題。

日前，國泰基金電商負責人李靜姝在接受21世紀經濟報道記者采訪時也認為，以往基金公司做電商，還是偏重于互聯網代銷平臺和自有直銷平臺。從螞蟻財富號開始后，是偏重于開放路線，金融機構可以深度參與用戶教育、成長再到銷售的全過程。“不管是對于小白用戶的教育，還是產品包裝，再到日常活動參與和客服，金融機構都是全方位參與的。”

螞蟻財富公布的數據顯示，螞蟻財富號上線半年以來，已有25家基金公司進駐。這批機構的非貨幣基金交易金額增幅，是同期未進駐機構的21倍，非貨幣基金保有量增幅，是同期未進駐機構的11倍。

顯然，在線上基金銷售市場競爭加劇的背景下，生態開放給基金機構帶來的賦能效應正在顯現。

新陣地

事實上，過去幾年，基金行業電商發展經歷了三次進化，從產品化、平臺化，再到場景化。基金電商也變得越來越互聯網化。

李靜姝完整地經歷了這個過程。她目前負責國泰基金的電商部，2015年之前曾在BAT就職，之后開始負責國泰基金的電商業務。運營財富號也成為該公司上下的“1號項目”，電商團隊也擴張到了現在的10人以上。據她透露，兩年時間內，電商渠道的保有規模在公司的占比已經翻了三倍多。

李靜姝現在的工作重點之一是運營螞蟻財富平臺的國泰基金財富號，這是螞蟻在2017年6月14日為基金公司推出的服務用戶新陣地。

財富號，便如同基金公司版的“淘寶店+微信號”綜合體，基金公司自己運營財富號，針對客戶的疑問作出細心的解答，也可以根據螞蟻金服提供的用戶畫像、營銷工具等，為不同用戶提供差異化信息。

對李靜姝而言，過去3年，伴隨基金電商的發展，團隊搭建和培育的重要性開始日益顯現。

在行業的多數人看來，基金公司發展電商戰略，最重要的是找到金融和互聯網的復合型人才。在李靜姝眼里，互聯網基金業務最核心的要素是讓不懂的人愿意接受你。因此，在這個場景下，太專業的金融知識反而不被用戶接受。互聯網金融行業變化快，沒有太多的現成經驗可以復制，因此，應聘者需要有一定的新聞或者傳播背景，運營內容能夠與用戶產生共鳴，這可能比金融知識本身更重要。

目前，國泰基金電商部門需要對接品牌、客服、信息技術部、稽核部、量化部、投研等部門，重要項目直接向總經理匯報。電商部的職能也在不斷外延，需要承擔產品經理、運營，UI設計、開發、測試、商務拓展等一系列功能。

同樣的變化也發生在興全基金，興全基金電商部負責人周樹明對21世紀經濟報道記者坦言，電商部門是公司戰略性投入，預算和崗位都沒有上限。

“說人話”式運營

記者注意到，在螞蟻財富號上，各家基金公司通過理財課堂、牛基推薦、對話基金經理等各種創新欄目，與用戶進行更多互動。這些也對基金公司電商團隊的運營能力提出了更高要求。

“其實我們整個互聯網團隊是非常辛苦的，雖然不像IT公司實行996，但也是時刻在線，反復與互聯網公司打磨細節。另外，數據始終是我們特別會關注的。長尾業務需要對數據不斷關注，及時分析，及時調整。”周樹明對記者直言，財富號的價值在于培養和教育用戶，實現客戶、平臺、基金管理公司多贏，而不會有過于短期的財務指標。

在接受記者采訪的多名業內人士看來，基金行業渠道的互聯網化是大勢所趨，天貓雙十一也是花了八年時間完成了從邊緣渠道、邊緣產品到主流渠道、主流商品的逆襲，零售業的變化一定會在金融行業重演。

只不過在現階段，用戶的理財思維和習慣教育仍然需要花時間和精力去投入，尤其是在教育用戶長期持有方面，更多要依賴運營的手段。

“運營最重要的是說人話！需要培訓部門上上下下說人話，先回去講給爸媽朋友聽，看看外行人是否聽得懂，這是所有運營的基本要求，PE、QFII之類的專業名詞都需要換一種方式表達。”李靜姝告訴記者。

以粉絲運營為例，傳統的互聯網產品需要考核APP的用戶活躍度、使用時長、登錄次數等。但是像螞蟻財富號之類的平臺，它的金融屬性決定它與錢息息相關，核心目的是為用戶做增值。因此，讓用戶買到合適的產品是運營的根本。

螞蟻金服財富事業群基金運營總監梁景瑞告訴21世紀經濟報道記者，過去業內更看重售前引導，而服務型網銷中，售后才是整個生命周期陪伴式服務的開端。基金公司要做的，是讓用戶在基金公司構建的一套服務體系中，逐步形成應對市場行情漲跌的合理“市場觀”和合理“收益觀”，變成具備相對成熟理財心智和價值投資理念的理財用戶”。

搭建投資場景

越來越多理財新生代“不懂、不敢、不信”的投資心態也讓行業意識到新的機遇。根據螞蟻金服提供的數據，財富號開放6個月來，25家基金公司在螞蟻財富上開出“財富號”。目前，財富號已衍生出10大類、500多個服務場景，而且逐步覆蓋投前、投中、投后的各個階段。

李靜姝直言，以前銷售基金，只需把產品放上去即可，現在則需要做很多策劃和創意。“我們愿意沉淀三五年去看結果，主要是看用戶的投資行為、持倉額度、時長等。一般投資一萬元以上的用戶就是有判斷能力的，他們都是我們會花精力去培養的。”

另外，互聯網平臺場景所耗費的銷售成本，也遠遠低于傳統代銷機構。國泰基金副總經理李輝表示，財富號雖然采用的是代銷模式，免費的線上流量，不同于以往第三方代銷主要以營銷和廣告的方式進行基金宣傳。在財富號上，基金公司獲得了直銷的黏性，能夠自己掌控客戶，即使是沒有多少電商預算的公司，也能以最低的成本精準的觸達客戶。

經歷了狂熱和暗淡的基金電商，正在走上一條不同于以往的路。在互聯網走向開放時，基金公司電商部門也成為了戰略的重點。周樹明坦言，目前最大的壓力在于，教育用戶去長期持有產品。“天天基金的成熟用戶更多，螞蟻用戶三四線覆蓋的更多。但是，螞蟻的客戶數更大，用戶也在走向成熟。”